Стратегии ценообразования, о которых все говорят, и как они ломаются в реальности

Продолжаем продуктовую историю. С начала года провели много ВКС, показывали продукт, общались с рынком. Были и небольшие магазины с десятками SKU, и производители с ассортиментом в десятки тысяч позиций. Почти в каждом разговоре упирались в один и тот же вопрос: как управлять ценой.

Разберу основные стратегии, с которыми сталкиваемся на практике.

РРЦ как ориентир

Самая базовая история это РРЦ. Некоторая “идеальная” цена, которую хочется удерживать во всех каналах: офлайн, маркетплейсы, сайт, дилеры.

Как она формируется сейчас не важно. Важно другое. РРЦ это ориентир, а не стратегия.

Как только появляется реальный рынок, все начинает расходиться. Акции, скидки площадок, серые поставки, давление дилеров. В итоге РРЦ остается на бумаге, а в жизни начинается борьба за фактическую цену продажи.

Следование за конкурентами

Вторая популярная модель это смотреть на конкурентов и повторять за ними. Выбирается одна или несколько карточек и дальше цена двигается вслед за ними.

На первый взгляд логично. Не выпадаешь из рынка, не проседаешь по заказам. Но проблема в том, что вы не знаете, что происходит у конкурента.

Он может распродавать остатки, работать в ноль или в минус, завозить товар в серую или просто демпинговать, чтобы выбить других. Да, можно ограничивать диапазон и не падать слишком низко. Но если кто-то целенаправленно идет вниз, эта стратегия все равно проиграет. Вы просто едете следом.

Юнит-экономика

Третья стратегия это расчет цены через юнитку. Считаем все: себестоимость, логистику, эквайринг, комиссии маркетплейсов, налоги, склад, людей. Добавляем целевую маржу и получаем цену, при которой бизнес зарабатывает.

Звучит правильно, но есть нюанс. Такая цена не может быть статичной. Она зависит от десятков факторов и должна меняться вместе с ними.

И здесь начинается сложность. Нужно собрать данные, поддерживать их в актуальном состоянии и правильно учитывать в расчете. Мы сейчас как раз двигаемся в эту сторону и готовим такую модель у себя. Посмотрим, как она поведет себя в реальности.

Рост оборота и красивые стратегии

Отдельный класс решений это “умные” стратегии вроде роста оборота или маржинальности.

На бумаге все выглядит убедительно, пока не смотришь внутрь.

Простой пример. Есть диапазон цены 100–150 рублей. Ставим цель увеличить оборот. Что делает система. Роняет цену до 100, продажи растут. Когда остаток уменьшается, поднимает до 150.

В отчетах все хорошо. Оборот вырос, метрика выполнена. По факту вы просто продали товар дешевле, чем могли. Такие стратегии отлично оптимизируют цифры, но не всегда оптимизируют бизнес.

Попытка нащупать спрос

Еще одна идея это динамически менять цену и смотреть на реакцию продаж. Подняли, посмотрели. Опустили, посмотрели. Попробовали найти баланс.

Проблема в том, что рынок живет не только ценой. Продажи могут вырасти из-за рекламы, сезона, погоды или действий конкурентов. А система в этот момент считает, что это ее заслуга и продолжает двигаться в ту же сторону.

Если добавить сюда низкую частоту покупок по многим товарам, становится понятно, что делать достоверные выводы сложно.

Что еще 

Есть ещё ряд стратегий, которые в классическом ритейле считаются нормой, но на маркетплейсах встречаются заметно реже. Например, ценообразование от канала (channel-based pricing), когда одна и та же позиция стоит по-разному в зависимости от точки продаж, или премиальная модель (value-based pricing), где цена сознательно выше рынка за счёт бренда и позиционирования. В офлайне и D2C это работает, потому что меньше прозрачности и больше контроля над клиентским опытом. На маркетплейсах же всё лежит “на одной полке”, и разница в цене быстро становится проблемой, а не преимуществом.

Туда же можно отнести стратегии осознанного демпинга (penetration pricing) или, наоборот, удержания цены относительно лидера рынка (price leadership). Формально это разные подходы, но по сути — попытка занять понятную роль: либо самый дешёвый, либо “как у лидера”. В реальности такие модели требуют запаса прочности и дисциплины, иначе быстро уходят либо в минус, либо в постоянную реакцию на чужие действия.

И, наконец, есть более операционные модели — например, stock-based pricing, когда цена зависит от остатков. Логика здравая: ускоряем оборачиваемость или, наоборот, дорабатываем маржу на дефиците. Но на маркетплейсах это упирается в ограничения площадок, акции, комиссии и ту же РРЦ. В итоге все эти стратегии существуют, но применяются точечно и редко становятся основой — слишком много внешних факторов, которые их ломают.

Что в итоге

Если собрать все вместе, видно простую вещь. У каждой стратегии есть ограничения. РРЦ не выдерживает реальности. Конкуренты непредсказуемы. Юнитка сложна в реализации. “Умные” стратегии дают красивую картинку, но не всегда результат. Эксперименты дают шум. В итоге не существует одной правильной модели. Есть только комбинация подходов и постоянная работа с данными.

Куда смотрим дальше

Сейчас у себя мы сфокусировались на следующем уровне. Работа с акциями на маркетплейсах.

Регулировать цену и выходить из акций, когда это становится невыгодно, мы уже умеем. Следующий шаг понять, в какие акции вообще стоит заходить.

Потому что участвовать во всех значит терять маржу. Не участвовать значит терять оборот. И вот здесь начинается самая интересная часть, когда цена перестает быть просто числом и становится управленческим решением.