Дергается глаз от некоторых SEO-задач. Почему? Обсудим

Когда мы только стартовали, у нас была почти наивная миссия — спасать интернет.

Мы смотрели на сайты крупных компаний, где от SEO нет и следа, и думали: «Ну неужели так сложно сделать всё по уму?». Тогда нам казалось, что мы можем что-то изменить. Добавить смысла, структурности, системной пользы в хаос из недоработанных сайтов, мы думали что это готовые клиенты. Прошли годы, и стали понятны причины почему так получается и почему это норма. Мы стали прагматичнее, но наивность не умерла окончательно.

Изначально этот пост планировался как серия из 4 — 5 постов про SEO, но решил собрать один лонгрид, высказаться так сказать и закрыть тему. 

Сегодня рекламных инструментов стало откровенно мало. Google Ads ушёл, таргет умирает, Яндекс Директ на грани pay-to-win. Из реального трафика остались Яндекс, органика Google, да блогеры. . А значит, SEO остаётся едва ли не ключевым каналом, где вы можете привлекать клиентов системно, без ежемесячных вливаний в рекламу. Особенно если ваш сайт — это не просто визитка, а обладает каталогом. В этом случае игнорировать SEO — всё равно что стрелять себе в ногу.

Когда компания запускают проекты за несколько миллионов и не может выделить хотя бы бюджет на «печеньки» для SEO — чтобы сайт хотя бы технически соответствовал реалиям требований поиска в 2025 года — это либо чей то хитрый план или чей то недосмотр. Говорить про зоны ответственности вероятно не стоит, так как с одной стороны это ответственность pm со стороны заказчика — знать что он покупает. С другой стороны, что за подрядчик, если профессионал не сказал об этом клиенту. Иногда компаний / отделов несколько, иногда это разные подразделения. Ну вы поняли. 

SEO в текущих реалиях это не «где-то там», не только про конкуренцию с маркетплейсами. Даже случайный пресс-релиз, если он правильно залетит в органику, может привести реальный трафик, подписчиков и продажи. Но почему то это до сих пор не делается, для меня загадка. 

Дёргается глаз, горит пукан

Если вы работаете с SEO-подрядчиками, фрилансером, вы точно сталкивались с задачами типа: «Сделайте вёрстку валидной». Мы, как разработчики, получаем такие задачи регулярно. И каждый раз у меня начинает дергаться глаз и гореть пукан.

Чтобы добиться валидной верстки на старых проектах с историей и своей архитектурой это десятки, а иногда сотни часов работы. А самое забавное — чаще всего такие задачи даже не обсуждаются и не обосновываются, просто «падают» в бэклог. Зачем? Потому что SEO-команда выгрузила 10 000 ошибок по валидатору. Красиво выглядит в отчёте. Звучит страшно. В голове клиента возникает ощущение: «если столько ошибок — точно надо чинить».

Но давайте честно: что именно даст эта правка? Ни один SEO-специалист не скажет, что валидная вёрстка — ключ к ТОПу. Это один из сотен факторов ранжирования, и далеко не самый важный. У него просто минимальный вес при прочих равных. Потратить N часов разработчика на устранение «лишнего div-а» или «не тот порядок meta-тегов», при этом не имея нормальных посадочных страниц и семантики — это прямое вредительство. Особенно в проектах, где нет даже базового SEO-фундамента.

Как появляются такие задачи

Чаще всего они возникают из-за того, что SEO-подрядчику нужно что-то показать клиенту. Работа застопорилась, идей нет, семантика собрана, тексты поменяны, а результатов нет. Тогда в ход идут автоматические сканеры сайта: Labrika, Serpstat, Netpeak, кто что любит. Все они умеют пугать. Особенно блоком «технические ошибки».

Выглядит это как: «На сайте обнаружено 11 304 ошибки в разметке. Срочно устранить!»
В реальности? 500 товаров, по 20 одинаковых ошибок на карточке.
Даже если исправите — ничего не изменится. Но отчёт станет красивее. И можно сказать: «Работаем. Оптимизируем».

Это называется работа ради работы. Показная активность. И она съедает часы, ресурсы и внимание.

Когда SEO нет — и это ещё хуже

Но есть и другой сценарий. И он, честно, пугает больше. Когда SEO нет совсем. Представьте себе: проект на кастомной разработке, работает, живёт, развивается, в него вкладывают ресурсы. Мы видим это постоянно — особенно в fashion-сегменте, в ритейле, в нишевых b2b-порталах. Проекту несколько лет, десятки тысяч SKU, работает команда, маркетинг, CRM, а SEO — просто не занимались.

Проверяешь мета-теги: «Название раздела – Название компании». Всё, и это в лучшем случае. Ни одного коммерческого запроса. Ни слова «купить», ни «в наличии», ни цен. Description — машинный или отсутствует. Хочется спросить: Почему, это же так просто? 

Обычно в такой ситуации либо подрядчик за SEO не отвечает, либо SEO «внутри», но никто особо не вникает. Проблема в том, что даже базовые вещи — не сделаны. Хотя внедрить их стоит недорого, а отдача может быть колоссальной. 80/20 работает и здесь, иногда. Даже не нужно пробиваться в топ по суперчастотникам, да и вероятно это сделать будет тяжело. Среднечастотные и низкочастотные запросы — абсолютно рабочая зона. 

Где действительно лежит трафик

В e-commerce и B2B трафик идёт из двух зон: разделы каталога и карточки товара. По нашим данным — около 70% органики приходит с категорий/разделов, остальное — с товарных страниц. При этом схема простая: один ключ — одна страница. Хочешь трафик по «синие строительные каски» — сделай страницу именно под этот запрос. Полноценную посадочную с текстом, мета-тегами и заголовками.

Это настолько базовая вещь, что удивительно, сколько проектов её игнорируют. Упрощенная структура унаследованная из 1С, объединённые категории, не оптимизированные шаблоны разделов — и вот вы сами забираете у себя органику.

Как еще достать трафика

Второй слой — это страницы, которые не очевидны, но часто конвертируют: поиск по сайту, фильтры, бренды в связке с категориями. Страницы поиска — золото. Люди вводят туда конкретные потребности: «чёрные ботинки 42 размер». Почему бы не отдать им релевантную страницу и не открыть её для индексации? Технически это просто, а эффект может быть ощутимым.

С фильтрами — тоже всё понятно. Например, «недорогие красные карандаши» или «премиальные зелёные маркеры». Частотка там невысокая, но именно на таких хвостах можно собирать стабильный трафик. Сделать это можно через модульную генерацию или вручную — кому как удобнее.

Бренды с категориями — наша любимая история. Люди ищут «Erich Krause карандаши», «Nike футболки», «Bosch перфораторы». Но на сайтах чаще всего есть только страница бренда — и всё. И пользователь тонет в хаосе товаров. Мы же рекомендуем сделать полноценные страницы по связке «бренд + категория». Это потребует генерации, возможно, сложной логики. Но оно того стоит. Даже если из сотни новых страниц в топ выйдут 20 — этого хватит, чтобы трафик начал расти.

Благо что инструментов, модулей для подобных задач хоть отабавляй. 

Вроде есть — но не работает

Еще один кейс — когда SEO «ведут», но задач по технике / доработкам нет. Нет новых страниц, нет изменений в структуре, нет изменений по коду. Заказчику кажется, что всё под контролем — есть подрядчик, приходят отчёты. А если копнуть — там либо закупка поведенческих факторов, либо имитация активности. Да, может быть временный всплеск. Но на длинной дистанции побеждает тот, кто строит структуру, пишет контент и создает страницы под спрос. То есть без технических доработок развивать ресурс по SEO едва ли возможно. 

Яндекс в своей справке всё давно описал: один ключ = одна страница, уникальный текст, быстро открывается. Если ежемесячный отчет не содержит блок связанный с предложениями об улучшениях и доработка — повод задуматься, на мой взгляд. 

В целом, это справедливо и для платного трафика — там же A/B-тесты, гипотезы и постоянные эксперименты, так что изменений, по идее, должно быть ещё больше.

Куда действительно стоит вкладываться

Вложитесь туда, что реально дает эффект: в структуру, в контент, в скорость, в семантику. Создавайте страницы, которые закрывают реальные запросы. Не бойтесь автоматизации — генерация под фильтры, бренды, поиск может дать кратный рост. И если кто-то снова придёт к вам с задачей «починить вёрстку», просто спросите: «Сколько трафика это нам даст?» Если ответ — «неизвестно», возможно, стоит еще раз подумать. 

Советы конечно звучат как за все хорошее, против всего плохого. И кажется что последнее время описанного в тексте стало меньше, но периодически все еще встречается. И это наверное хорошо.